애플의 브랜드 스토리

세상에서 가장 유명한 브랜드 '애플'

현재 세계에서 가장 가치가 높은 브랜드가 무엇일까요?. 브랜드 가치를 평가하는 인터브랜드의 '글로벌 100대 브랜드'에 애플은 10년 연속 1위 자리를 지키고 있습니다. 필자는 디자인을 전공한 관계로 90년대부터 애플의 맥킨토시를 사용하며 애플 브랜드를 알게되었습니다. 2008년 아이폰이 국내 출시된 이후로 아이폰 외 다른 스마트폰은 사용하지 않을 정도로 애플부심이 있으며 맥북과 아이패드, 애플워치까지 실생활에 핑요한 대부분의 IT기기들은 애플의 제품입니다. 브랜드 스토리 포스팅을 시작하면서 사실은 가장 먼저 쓰고 싶었던 브랜드가 애플이었으나, 너무 많은 이야기를 가지고 있어 엄두가 나지 않아 미루어 뒀다가 이제서야 포스팅을 하게 됩니다.

 

 

애플의 창립자, 스티브 잡스와 스티브 워즈니악

1955년, 미국 샌프란시스코에 살고 있는 미혼모 아래서 태어난 스티브 잡스(Steve Paul Jobs)는 출생 후 불과 몇 주 만에 입양 기관에 맡겨졌습니다. 잡스의 생모는 대학 졸업 이상의 학력을 가진 부모가 입양해야 한다는 조건을 걸었고, 고등학교 중퇴자였던 폴과 클라라 잡스 부부는 반드시 아이를 대학까지 보내겠다고 약속하며 잡스를 입양하게 됩니다.

스티브잡스가 3살 되던해 가족 모두 샌프란시스코의 산업단지 주변 주택가로 이사하게 되고 주변 전자회사에 다니는 사람들과 어울리며 성장하게 됩니다. 이때 자신보다 5살 많은 스티브 워즈니악을 만나 교류하게 됩니다. 잡스는 학교에서 낙제생이자 독선적인 성격을 지닌 외톨이였고, 오리건주 포틀랜드에 있는 리드대학교에 입학하였으나 마약과 동양철학, 그리고 히피문화에 빠져 수개월간 인도 히말라야 일대를 여행하기도 합니다.

스티브잡스는 아타리사에 근무하면서 게임을 만들었으며 이때 컴퓨터 제작 동호회 '홈브루 컴퓨터 클럽(Homebrew Computer Club)'에서 함께 활동하던 스티브 워즈니악(Steve Wozniak)과 가깝게 지내게 됩니다. 휴렛-팩커드(HP, Hewlett-Packard Company)에서 일하던 전자분야의 지식이 해박하고 탁월했던 그의 도움을 받게 됩니다. 사업적인 수완과 마케팅 감각이 뛰어난 스티브 잡스는 천부적인 전자 엔지니어였던 워즈니악의 도움이 있어야만 그의 아이디어가 실현 가능하다고 생각했고 각각의 장점을 합쳐 두사람은 1976년 컴퓨터(회로기판)를 제조하는 회사를 공동창업을 하게 됩니다.

스티브잡스(오른쪽)와 스티브 워즈니악

 

애플의 컴퓨터

잡스와 워즈니악은 회로기판만 있는 퍼스널컴퓨터 '애플Ⅰ'을 만들어 발표했으며, 당시 퍼스널컴퓨터 시장이 주목받게 되자 곧 새로운 컴퓨터 플랫폼인 애플Ⅱ를 만들어 냅니다. 확장슬롯으로 기능을 향상시킬 수 있었고 획기적인 운영체계를 적용하여 컴퓨터에 대한 지식이 없는 사람들도 불편없이 사용할 수 있도록 만들었습니다. 그들이 만든 퍼스널컴퓨터는 시장에서 큰 반응을 보이며 판매에 성공합니다.

왼쪽 Apple 2 Plus(1979) / 오른쪽 Apple 2 GS(19886)

 

1995년 필자가 처음 사용한 매킨토시 파워맥 7100.

 

1984년에는 IBM에 대항하여 매킨토시 컴퓨터를 선보이고 대대적인 성공을 거두었지만 시간이 지나자 사람들은 맥(Mac)에서 사용할 수 있는 소프트웨어가 부족하다는 사실을 알았고 판매는 급속하게 줄어듭니다. 스티브 잡스의 독특한 디자인 스타일과 매킨토시의 편리함에 매료되었던 사람들은 마침내 불편함을 호소하기에 이르게 됩니다.

아이맥 2020년

 

 

MacBook Pro

 

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애플에서 쫒겨난 스티브잡스

창업주로서 애플을 좌지우지 하고 독단적인 면이 강했던 스티브잡스를 애플의 이사회는 좋지 않은 감정을 가지고 있었고, 워즈니악이 애플을 떠나고 잡스는 매킨토시 오피스 판매 부진에 대한 책임과 현실성 없는 경영철학으로 회사를 어렵게 만들었다는 이유로 1985년 경영 일선에서 쫒겨나게 됩니다.

애플을 떠난 뒤 넥스트(NeXT)社를 세워 세계최초의 객체지향 운영체제인 넥스트스텝(NeXTStep)을 개발하였고 1986년에는 조지 루카스 감독으로부터 픽사(Pixar)를 1000만 달러에 인수합니다. 잡스는 본래 능력 있는 인물을 알아보는 눈이 탁월했지만 그 불같은 성격 때문에 많은 인물들이 못 버티고 떠납니다. NeXT의 1992년에서 93년간의 1년 동안 부사장급 9명 중 7명이 떠났을 정도. 하지만 이 시기에 인생의 암흑기를 겪으면서 잡스의 성격은 변화를 겪게 됩니다.

 

애플로 다시 돌아온 스티브잡스

1996년 적자에 허덕이며 새로운 운영체계를 원했던 애플이 넥스트 사(社)를 인수하면서 스티브 잡스는 13년만에 다시 애플로 복귀하였고 4억달러 흑자를 내는 데 공을 세웁니다. 또한 쓸모없는 회사로 생각했던 픽사는 감독 존 래스터가 제작한 애니메이션 '토이스토리'의 대대적인 성공에 맞추어 주식시장에 상장하여 거의 빈털털이에 내몰렸던 스티브 잡스를 단번에 억만장자에 올려놓게 됩니다. 2006년에 월트 디즈니가 픽사를 인수하면서 잡스는 월트 디즈니의 이사회 임원이 됩니다.

 

 

스티브 잡스가 애플의 CEO로 복귀한 2년 동안 애플은 자본이 20억 달러에서 160억 달러로 증가했으며 픽사는 연이은 흥행 성공으로 애니메이션 역사상 가장 성공한 영화사로 기록되고 있습니다. 한층 여유로워진 스티브 잡스는 새로운 미디어인 인터넷과 접목한 새로운 제품 개발에 눈을 돌렸으며 그 대상은 음악이었습니다. 그는 항상 제품의 디자인을 매우 중요하게 생각했습니다. 아이튠즈 개발에 이어 '아이팟'이라는 MP3플레이어를 개발하여 세계적인 히트상품 반열에 올려놓습니다. 그는 이제 단순한 사업가가가 아닌 세상을 바꾸었던 인물로 인지되고 있습니다. 많은 청중들 앞에서 청바지에 검은색 셔츠로 연설하는 그의 모습은 바뀌어가는 세상의 서막을 알리는 행사로 각인되었고 사람들은 그가 만든 제품에 열광했습니다.

2007년 맥월드에서 아이폰이 발표되고 전세계적으로 선풍적인 인기를 끌었으며 애플은 약 500억달러의 수익을 올립니다. 특히 아이폰은 통신업계 전반을 뒤흔들어 놓았고 문화적인 파급 효과도 지대했습니다. 또한 2010년 발표된 아이패드라는 태블릿 컴퓨터를 발표하면서 스티브 잡스가 주도하는 변화는 가속화 됩니다.

 

아이폰 1세대 / 이미지출처 : Apple

 

아이폰 시리즈 / 디자인 변천사

 

스티브잡스의 죽음

2003년 췌장암 수술과 2009년 간 이식 치료를 받는 등 병마에 시달리던 그는 2011년 8월 애플의 경영을 자신이 스카웃해 온 알리바바 출신 팀 쿡에게 넘기고 최고경영자(CEO) 자리에서 물러났습니다. 그의 사임 당시 애플은 “스티브 잡스는 애플을 세계에서 가장 혁신적이고 가치있는 기업으로 끌어올렸다”는 성명을 낸 바 있습니다.스티브 잡스는 IT업계에 큰 획을 그은 인물로 평가되며 성공가도를 달렸으나, 개인적으로는 희귀암 발병 등 건강 문제에 시달렸습니다. 사임 후 2달이 채 지나지 않은 10월 5일에 56년의 짧은 생을 마감했습니다. 사인(死因)은 췌장 신경내분비종양이었습니다.

 

 

애플의 로고

 

애플 로고에 대한 재미있는 썰들이 있는데요.  첫번째는 실험실에서 청산가리를 주입한 사과를 한 입 베어 물고 자살한 컴퓨터 공학자인 엘런 튜링 교수를 추모하기 위한 것이라는 설입니다. 평소에 잡스가 튜링을 존경했다고 합니다. 두 번째는 컴퓨터 용어인 bit와 byte를 '베어 물다'라는 뜻을 가진 bite에 빗대어 표현했다는 설입니다. 세 번째 가설은 애플의 첫번째 로고에 그려져 있는 그림처럼 현대과학의 시초인 뉴턴의 만유인력에서 연유했다는 설입니다. 마지막으로  IMB이 '썩은 사과'를 신문 광고에 내고 애플을 비꼬자 다음날 애플이 '썩은 곳이 도려내진 사과'를 신문에 내어 응수한 사건 때문에 자사 로고까지 바꾸었다는 설이 있습니다.

그러나, 애플이 회사명이자 브랜드가 된 이유에 대한 의문이 잡스와 공동창업을 한 워즈니악과 로고를 디자인한 '롭 야노프'의 입을 통해 풀렸습니다. 잡스가 타계한 날 언론과의 인터뷰에서 '잡스가 유기농 사과 과수원에서 일을 했고, '애플'이란 이름을 무척 좋아했다"라고 말했으며, 잡스는 사과가 영양이 풍부하고 포장하기도 쉬우며 잘 상하지 않기 때문에 사과를 완벽한 과일이라고 생각하고 있었으며 '애플이 완벽한 회사가 되길 원했고, 다른 더 좋은 이름을 생각해내지 못했다"고 설명했습니다.

 

애플의 디자인

애플의 디자인은 호평이 대부분입니다. 인테리어나 사무가구 제품의 광고 이미지 중 다수가 애플 제품으로 연출할 정도로 깔끔하고 감성있는 디자인을 자랑합니다. 외관도 외관이지만  2006년형 맥프로와 이후에 출시되는 맥북은 보이지 않는 케이스 내부까지 깔끔하게 만들었습니다. 잡스는  메인보드의 부품 배치와 납땜 하나하나까지도 집착했다는 일화는 이미 유명합니다.

잡스와 영혼의 단짝인 애플 의 최고디자인책임자(CDO) '조너선 아이브'(왼쪽)

애플 감성의 디자인은 비즈니스 전반에 적용되고 있습니다. 하드웨어, 소프트웨어 등 기기 자체뿐만 아니라 Apple Store, 홈페이지, 상업광고 등에도 특유의 미적감각을 적용하고 있습니다. 이로 인해, IT 업계와 상관없는 업계에서도 뛰어난 디자인과 좋은 품질을 가진 제품이 나오면 'OO계의 Apple'이라는 수식어가 붙을 정도니까요.

2020년, 포춘지에서 선정한 가장 위대한 현대 디자인 100선에 무려 8개나 선정되었으며, 단일 브랜드로는 단연 최고 개수이며. 1위의 아이폰을 포함하여 10위권에만 3개가 선정되었습니다.

 

애플의 디자인 철학을 몇가지 키워드로 이야기 할 수 있을 것 같습니다.

 

1. 정서적인 개입. Emotional Commitment

애플이 훌륭한 제품을 디자인한 것은 가장 재능 있는 디자이너들을 가지고 있었기 때문이 아닙니다. 최고의 리더십을 가졌기 때문입니다. 잡스는 직원들에게 회사의 비전을 심어주고 애플이 세상을 바꾸려면 동료들이 함께해야 한다고 생각했습니다. 잡스는 애플의 비전을 믿는 디자이너를 발굴하고, 제품에 흥미를 계속 느낄 수 있도록 만들었습니다.

 

2. 디테일 포커스. Detail Focus

애플은 디테일 지향적이며,  이것이 디자이너들이 사용자 중심적이게 하는 데 도움이 됩니다. 그들은 모든 경험적 측면을 고려했고, 덕분에 고객이 무엇을 원하는지 미리 알 수 있었습니다.

 

3. 단순함. Simplicity

애플 제품은 미니멀리즘의 미학을 가지고 있습니다. 잡스와 애플은 일을 쉽게 만드는 것에 집착했습니다.그들은 사업의 모든 분야에서 단순함을 갈망했습니다. 잡스는 '심플함은 궁극의 정교함이다'라고 말하기도 했습니다.

 

4. 디자인 제일주의. Design-First Mentality

애플의 디자이너들은 자신들의 디자인을 개발자들이 만들 수 있는지 확인하지 않았습니다. 그들은 미래를 위한 설계와 단순성을 위한 설계에 초점을 맞췄습니다. 애플은 제품을 사용자들이 무언가를 성취하도록 돕는 도구라고 믿고 있었습니다.

 

5. 미래 창조. Creating the Future

애플은 제품은 경험이 아니며 제품을 통해 실제로 하는 일이 경험이라고 생각했습니다. 애플은 혁신적인 제품을 출시하는 동안 이것을 표준으로 만들었습니다. 애플은 자신들이 말한 미래가 현실이 된다고 믿고있습니다.

[애플의 디자인 키워드는 하버드 경영대학원 사례연구에서 '애플의 디자인 사고'에 관한 정보를 바탕으로 하고 있습니다.]

 

애플의 50억 달러 신 사옥 '캠퍼스2'

 

애플의 현재와 미래

잡스가 사망하기 바로 전날 애플은 ‘아이폰5’가 아닌 ‘아이폰4S’ 출시를 발표했습니다. 아이폰4S 출시 발표는 아이폰5에 대한 사용자들의 기대를 실망으로 바꿨고, 잡스의 빈자리를 아쉬워하는 목소리가 높았었죠. 스티브잡스가 없는 애플을 끝이라고 떠들어대며 잡스의 부재를 아쉬어 했지만, 팀쿡은 애플을 인류 최초의 시가총액 3조 달러 기업으로 키워냈고 잡스의 비전을 수익으로 만들어낼 줄 아는 사람이라는 평가를 받고 있습니다. 고상한 취향을 가졌던 잡스는 제품을 만들 때 작은 부풀조차 비싼 맞춤형으로 주문했는데, 쿡은 수익을 위해 소수점 네자리까지 가격을 협상했다고 합니다. 

팀쿡 애플 CEO. 이미지 : 애플

 

애플은 새로운 혁신을 보여줄 준비가 돼 있습니다. 올해 아이폰14도 출시되지만 시장이 가장 기대하는 건 AR/VR 헤드셋입니다. 페이스북이 '메타'로 회사 이름을 바꾸는 등 전세계 기업이 막 개화하는 메타버스 시장에서 승기를 잡으려고 노력하고 있습니다. 이런 상황에서 애플이 올해 소비자를 사로잡을 만한 AR/VR 헤드셋을 발표하면 게임체인저로 재리매김할 수 있을 것으로 보입니다.

애플카 콘셉트 이미지 (이미지=Aristomenis Tsirbas) 출처 : AI타임스(https://www.aitimes.com)

 

보다 장기적으론 애플카에 대한 기대감도 있습니다. 애플은 2025년 자율주행 전기차를 출시할 것으로 전망되고 있습니다. 톰 포르테(Tom Forte) D.A 데이비드슨 분석가는 "애플의 시가총액이 3조 달러를 돌파한 만큼 신제품 출시 일정을 앞당기기 위한 부담도 늘어났을 것"이라며 "애플이 메타버스 시장에서 주도권을 잡고 애플카를 성공적으로 출시한다면 애플의 시가총액은 3조 달러가 아닌 4조 달러를 충분히 돌파할 수 있다"고 내다봤습니다.

 

참고 :  두산백과, 나무위키 외